Del fenómeno Milei a la política salteña: cómo TikTok cambió las reglas del juego

Hay una paradoja que resume el fenómeno nacional: el presidente que convirtió a TikTok en su principal arma de campaña ni siquiera tenía la aplicación instalada en el teléfono. Aun así, Javier Milei llegó a acumular 1,6 millones de seguidores, más de 15 millones de "me gusta" y reproducciones que alcanzaron a más de 400 millones de personas en esa plataforma. Detrás estuvo su community manager, Iñaki Gutiérrez, que partió de una intuición simple: así como el Brexit se apoyó en Facebook, Trump también, y Bolsonaro en Instagram, la campaña argentina podía hacerse a través de TikTok. La diferencia de escala con sus rivales fue abismal. Según los propios estrategas, Milei promediaba 8 millones de visualizaciones por video, mientras que Patricia Bullrich rondaba las 250 mil, Rodríguez Larreta las 50 mil y Sergio Massa unas 40 mil. El formato hizo el resto: videos cortos donde se explicaban con simpleza cuestiones complejas, dirigidos a un electorado joven que las fuerzas tradicionales no sabían interpelar. El modelo se profesionalizó en 2025, cuando los influencers libertarios desembarcaron en las provincias —Salta incluida— para instalar candidatos poco conocidos. El resultado: en las legislativas de octubre, La Libertad Avanza obtuvo el 40,66% y ganó en 16 de las 24 provincias. Pero el fenómeno tiene su cara oscura. Estudios académicos advierten que el formato favorece la negatividad, la polarización y la circulación de desinformación. Y hay un dato que conviene no perder de vista: el 70% de quienes abren un video lo abandonan después de tres segundos, y apenas el 1% deja un "me gusta". La viralización, en otras palabras, no se traduce automáticamente en adhesión política. El tablero salteño En Salta, el fenómeno ya se vive de cerca. El gobernador Gustavo Sáenz tiene su propia cuenta, donde reúne unos 54 mil seguidores con contenidos centrados en la gestión provincial. La plataforma, sin embargo, es un arma de doble filo: hace pocas semanas, un video del mandatario bailando samba durante el anuncio de un vuelo directo a Río de Janeiro se viralizó, generó memes y se convirtió en munición para la oposición. El propio Sáenz entendió temprano el poder del formato: ante el avance de denuncias en su contra, grabó un video casero pidiendo a los salteños que no creyeran en "noticias falsas". Ese cruce entre redes y política provincial tiene antecedentes preocupantes. A comienzos de 2025, el diputado nacional kirchnerista Emiliano Estrada fue imputado por intimidación pública: se lo señaló como autor intelectual de cuentas de TikTok dedicadas a difundir denuncias de corrupción contra Sáenz, entre ellas perfiles como "La Casta de Sáenz" y "La Casta Salteña", según confesó en la causa una exasesora. Del otro lado, tampoco faltan sospechas: una investigación de Ruido y CONNECTAS ubicó a Salta entre las provincias con nivel "alto" de cuentas falsas que elogian al gobernador, con perfiles sin biografía ni foto y actividad centrada exclusivamente en la gestión. De una primera muestra de 100 cuentas, 20 habían sido creadas en un mismo mes, mayo de 2024, lo que refuerza la sospecha de coordinación. Mientras tanto, asoma una nueva camada de dirigentes que entiende que la disputa de 2027 también se libra en el celular. Por el lado libertario, la senadora Emilia Orozco —que se perfila como candidata a la gobernación— ya combina presencia territorial con apoyos digitales de alcance nacional. En el frente de Sáenz, dirigentes con perfil sectorial empiezan a probar el terreno: es el caso de Martín de los Ríos, exministro de Producción y Desarrollo Sustentable —dejó el cargo a fines de 2025—, que abrió recientemente su cuenta de TikTok y viene sumando audiencia con contenidos anclados en su agenda productiva: agro, minería y litio, los temas que mejor traccionan en el interior salteño. Su apuesta refleja una tendencia: el dirigente que sale de la función pública y, en lugar de replegarse, busca hablarle directo a una audiencia que vive en el scroll para sostener visibilidad de cara a la próxima elección. La pregunta de fondo, de cara a 2027, es la misma en Salta que a nivel nacional. TikTok cambió las reglas de la comunicación política —de eso no hay dudas—, pero la viralización por sí sola no construye estructura ni reemplaza el cuerpo a cuerpo. Para los dirigentes salteños, el desafío será usar la plataforma para sumar caudal real en los sectores que deciden, sin caer en la trampa de confundir reproducciones con votos.